Interview: Henri-Lloyd over de herlancering van zijn merk op de maritieme markt

Met de handelslancering van zijn Yachting-collectie 2024 op METSTRADE afgelopen november markeert Henri-Lloyd (HL) 60 jaar innovatie op het gebied van zeilkleding door een nieuwe, vooruitstrevende visie te implementeren die gericht is op het creëren van merkstabiliteit. Na een turbulente periode onder de vorige eigenaren, Aligro UK, is Henri-Lloyd van plan om innovatie met een nieuwe impuls te stimuleren, terwijl het bedrijf zich wil herstellen onder de nieuwe eigenaren, Monte Rosa Capital, naast zijn zusterbedrijf. odlo, het Noorse merk voor basislaagspecialisten.

Henri-Lloyd is grotendeels in Europa gevestigd en heeft meer dan 70 werknemers in de volledige fabriek van het bedrijf in Brodnica, Polen – de geboorteplaats van de oorspronkelijke oprichter Henri Strzelecki. Strzelecki richtte het bedrijf op in 1963 nadat hij naar Manchester, Engeland was verhuisd, met financiering van Angus Lloyd. De jonge 'Henri-Lloyd' kreeg al snel erkenning vanwege zijn innovatieve gebruik van waterdichte naden, klittenband en niet-corrosieve ritssluitingen bij de productie van waterdichte kleding voor zeilen en bergbeklimmen, en voor het leveren van vroege sportpioniers, waaronder Sir Francis Chichester en Sir Robin Knox-Johnston.

Tegenwoordig is het bedrijf teruggekeerd naar zijn roots: er is een nieuw hoofdkantoor in Manchester, waarbij het ontwerp plaatsvindt in Schotland en Italië, en de ontwikkeling in Manchester. In de hoogtijdagen van Henri-Lloyd ontving Strzelecki in 1985 een OBE en won het merk tweemaal de Queens Award for Export Achievement. Gedragen door legendarische zeilers, van de Maiden-crew van Tracy Edwards tot Sir Ben Ainslie, liep Henri-Lloyd tot ver in de jaren 2000 voorop als iconisch Brits outdoormerk.

Als we vooruitkijken naar de komende zestig jaar, is het die erfenis waar Henri-Lloyd opnieuw op voortborduurt, samen met het Scandinavische ethos van Monte Rosa (waarvan het financiële en logistieke steun krijgt) van 'langzaam haasten'. Dat zegt de Noorse Olympiër en tweevoudig Ocean Race-schipper, Knut Frostad, die in 2022 toetrad tot het bestuur van Monte Rosa, met 18 jaar expertise als CEO en president van de Navico Group, evenals CEO voor drie edities van de Ocean Race. Frostad zegt dat hij enthousiast is om “een actieve rol te spelen bij het terugbrengen van dit unieke historische merk naar een leidende positie op de markt”, maar stelt dat “het belangrijk is om de zaken in de juiste volgorde te benaderen”.

De drijvende kracht achter dit strategische groeiplan is wat CEO Graham Allen omschrijft als ‘verantwoordelijke prestaties’. Allen legt uit: “'Duurzaamheid' is de afgelopen jaren een veelgebruikt woord geworden. We willen ons zo verantwoordelijk mogelijk gedragen om de impact te minimaliseren, maar weten heel goed dat geen enkele sector volledig duurzaam kan zijn; Daarom is het allerbelangrijkste dat we kunnen doen om de duurzaamheid in de maritieme industrie te bevorderen, ervoor te zorgen dat alles lang meegaat. Het hebben van Scandinavische eigenaren betekent dat het ethos ingebakken zit.”

Dergelijke milieuoverwegingen leggen de nadruk op de behoefte aan producten van hoge kwaliteit, en het bedrijf implementeert nu een gestroomlijnd model dat nauw aansluit bij zijn oorspronkelijke DNA: de liefde voor slecht weer. Met zijn nieuwe assortiment zeer duurzame offshore-kleding wil het bedrijf groeien door het marktaandeel in de jachtsector uit te breiden; In tegenstelling tot sommige concurrenten richt het zich niet op aanverwante sectoren of op instapniveaus, zoals bijvoorbeeld paddlesport.

Omdat offshore-jachtuitrusting gezien wordt als de hoogste standaard binnen de sector, ligt deze focus ten grondslag aan een bewuste ‘premium’ positionering.

Strategische fouten

Het strategische plan van Henri-Lloyd houdt ook rekening met de lessen die zijn geleerd nadat agressieve diversificatie van het assortiment er uiteindelijk toe leidde dat het bedrijf in 2018 failliet ging.

Terwijl Henri-Lloyd's uitstapje naar de mode al in de jaren tachtig begon, resulteerde een groeiende neiging om mode boven functionaliteit te verkiezen ertoe dat Henri-Lloyd's authenticiteit als technisch merk geleidelijk werd ondermijnd, omdat het bedrijf en de retailers te kampen kregen met een buitensporig aanbod.

Toen het bedrijf vervolgens door Aligro UK werd gekocht, geloofden de nieuwe eigenaren dat een direct-to-consumer retailstrategie het noodlijdende merk nieuw leven zou inblazen. Henri-Lloyds gevestigde mondiale netwerk van 150 detailhandelaren en distributeurs werd gesloten, waardoor de aanwezigheid van het merk werd beperkt, en de detailhandelsprijzen werden verlaagd. Met een technisch assortiment dat zich toen bijna uitsluitend concentreerde op raceproducten uit de eliteklasse, voelde een aanzienlijk deel van de consumenten zich vervreemd en nam de relevantie van het merk af.

Nu hij de kennis uit die periode gebruikt om verder te komen, samen met de input van Odlo en Monte Rosa, zegt Henri-Lloyd dat hun Yachting-collectie voor 2024 het resultaat is van een weloverwogen strategie gericht op productkwaliteit en zorgvuldige merkpositionering. “De tijd die we als direct-to-consumer retailer hebben doorgebracht, heeft ons empathie vergroot en ons inzicht vergroot in de problemen waarmee retailers worden geconfronteerd, vooral bij het aanhouden van grote hoeveelheden voorraden en in de onzekerheden waarmee de toeleveringsketen na de coronacrisis te maken kreeg. Wij beseffen ook het belang van verkopen die rechtstreeks voortvloeien uit de beschikbaarheid van de voorraad. Als gevolg hiervan is onze nieuwe collectie veel gestroomlijnder”, legt Allen uit.

Het merk opnieuw vormgeven Henri-Lloyd heeft hard gewerkt om het vertrouwen te herstellen detailhandelaren en distributeurs, en Allen zegt dat de reacties positief zijn geweest. Initiatieven zoals het integreren van één paar salopettes die met een aantal verschillende jassen kunnen worden gecombineerd, hebben de noodzaak om overmatige voorraad mee te nemen verminderd. Het wijkt aanzienlijk af van het model waar het bedrijf eerder aan vasthield. Het wegnemen van de verwachting op het gebied van kortingen – wat volgens Allen in strijd is met wat voorheen werd geaccepteerd als de industrienorm – werd ook goed ontvangen, waardoor de 'premium'-positionering van het assortiment verder werd versterkt.

De collectie omvat nu een volledig aanbod cruisekleding, waardoor het merk de relevantie bij de grootste consumentengroep kan herstellen; Allen geeft aan dat dit ongeveer 80 procent van de markt is. Het ontwerp- en ontwikkelingsproces van Henri-Lloyd vindt plaats op drie locaties in Manchester, Schotland en Italië, en partnerschappen zoals die met het Britse SailGP-team dragen bij aan R&D.

De esthetiek van de nieuwe serie is rechtstreeks gebaseerd op de erfenis van het merk – niet alleen door het hergebruiken van bekende productnamen, maar ook door het integreren van ontwerpkenmerken uit het verleden. De kenmerkende strepen die debuteerden op het tenue dat Dennis Connor droeg toen hij in 1988 voor de vierde keer de America's Cup won, zullen velen bekend voorkomen. Maar dat wil niet zeggen dat de nieuwe collectie geen innovatie heeft. Integendeel, volgens Allen, die technologische vooruitgang als fundamenteel voor duurzaamheid beschouwt. Omdat ongeveer 80 procent van de koolstof afkomstig is van de productie van technische kleding, is het garanderen van een lange levensduur absoluut noodzakelijk.

Vooruitgang in materialen

Henri-Lloyd's de recente focus lag op de vooruitgang op het gebied van alternatieve materialen; bijvoorbeeld het vervangen van duurzame waterafstotende coatings door hydrofobe stof die een gelijkwaardige waterdichtheid bereikt met minimale chemicaliën. Hiervoor werkte het bedrijf nauw samen met Toray uit Japan, de leverancier van hoogwaardige stoffen waarmee Henri-Lloyd al meer dan 25 jaar samenwerkt. Allen hoopt dat deze benadering van duurzaamheid op grotere schaal wordt toegepast in de maritieme industrie, hoewel hij de uitdagingen erkent waarmee kleine fabrikanten worden geconfronteerd en daarom gelooft dat het aan fabrikanten met een hogere productie – zoals kledingbedrijven – ligt om het voortouw te nemen. Het is een filosofie waar Henri-Lloyd in het verleden mee heeft geëxperimenteerd – door in 2009 de baanbrekende Blue Eco 'oneindig recycleerbare' serie te lanceren met meerdere DAME Awards.

Allen beschrijft het als “zijn tijd vooruit”, maar is van mening dat de consument nu meer bereid is om proactief te winkelen met dergelijke concepten in gedachten. De collectie voor 2024 bevat materialen gemaakt van gerecyclede flessen en alle verpakkingen zijn thuis composteerbaar. Allen beschrijft de frisse ethos van het bedrijf als een “start-upmentaliteit binnen een gevestigd traditioneel merk” en vindt dat de vooruitzichten voor dit iconische Britse bedrijf buitengewoon positief zijn. “Onze nadruk ligt sterk op duurzaamheid op de lange termijn, en niet op het gebruik van de prijs als wapen”, zegt hij. “In tegenstelling tot sommige – grotendeels opportunistische – bedrijfsmodellen in het onmiddellijke post-covid-tijdperk hebben we gezien en geleerd dat dat model niet duurzaam is nu de wereld normaliseert. Wij zijn van mening dat de sector als geheel zich vooruit moet concentreren.”

Betekent dit dat Henri-Lloyd zich in de toekomst uitsluitend zal beperken tot de oceanen? Allen sluit enige diversificatie niet uit als dat zinvol is. Hij zinspeelt op een nieuwe premium waterdichte bovenkledingcollectie voor 2024, en zegt ook een nieuw assortiment basislagen te verwachten, ontwikkeld in samenwerking met zusterbedrijf Odlo, waarbij gebruik wordt gemaakt van zijn specifieke expertise op het gebied van duurzame merinowolproducten.