Oprichter van Arksen: het 'Red Bull-merk van de maritieme industrie' opbouwen
Arksen-oprichter Jasper Smith vertelt over het opbouwen van merkwaarde door middel van duurzaamheid, documentaires, productintroductie en filantropie.
Arksen, de Britse specialist in adventure yachts, wordt door de industrie de 'Land Rover van de zeeën' genoemd en wil een luxe lifestylemerk zijn voor ontdekkingsreizigers. De Explorer-, Adventure- en Discovery-jachtseries staan nu naast de uitbreiding van het merk naar de auto- en kledingsegmenten, waarbij oprichter en ondernemer Jasper Smith North Face, Apple en Red Bull als inspirerende bedrijfsmodellen noemde.
Gelanceerd op boot Düsseldorf in 2019, het bedrijf biedt nu de Arksen 65 aan, de Arksen 75 en de 27.3 meter lange Arksen 85 in de Explorer-serie, met drie van de 85 die binnenkort worden gebouwd. Het bedrijf heeft zich ook gediversifieerd in de premium open RIB (rigid inflatable boat) markt met zijn recente Discovery Series van vijf open adventure RIB's variërend van 6m-12m. Ze voegen zich bij de Arksen Adventure-serie, met de Arksen 8 – een acht meter lange RIB ontworpen voor avontuurlijke gezinnen en met plaats voor maximaal 12 passagiers – die in 2024 zijn debuut maakt.
Schaalvergroting en hefboomwerking
Smith zegt dat hij een andere benadering heeft gekozen voor traditionele werven bij het opbouwen van het merk. "Ik denk dat het uitgangspunt voor Arksen is dat we onszelf niet alleen als een botenbouwer zien. Traditioneel is de maritieme industrie zo beperkt omdat er zo weinig kapitaal in zit. Het is geen VC-investeringsmodel, omdat de marges zo krap zijn en het zo moeilijk is om schaal te creëren. Maar als je kijkt naar wat Harley Davidson of North Face bijvoorbeeld heeft gedaan, dan zijn ze in staat geweest om bijna cultachtige volgers om zich heen te creëren door een halo-merk te hebben met een hele reeks ervaringen die erin zijn geschroefd, plus evenementen en kleding die spreekt tot de gemeenschap en consumenten."
Smith vervolgt: "Het avontuurlandschap is een volledig open ruimte. Niemand heeft echt een merk bedacht dat net zo is als Hermes voor avontuur of Chanel voor de zeeën."
Smith maakt gebruik van overnames en partnerschappen om het bedrijf snel op te schalen en "het merk te laten bruisen." Hij legt uit: "Je kunt OEM-partnerschappen gebruiken om producten heel snel op de markt te brengen. Je kunt OEM-partners inschakelen om je te helpen balansrisico's te nemen en je hebt geen enorme hoeveelheden kapitaal aan de bovenkant nodig om deze dingen aan te drijven. Zolang je een duidelijk beeld hebt van wat je probeert te doen, kun je groeien op een manier die je nog nooit eerder hebt kunnen doen. En dat voelt gewoon heel verleidelijk en opwindend voor mij."
Arksen heeft samenwerking gebruikt om sneller te groeien dan organisch mogelijk was, met name met de Adventure Series, waarbij het een partnerschap is aangegaan met XO Boats om de vloot sneller op de markt te brengen.
“We produceren de Discovery Series in eigen huis op onze eigen scheepswerf, maar met de Adventure Series wilden we zo snel mogelijk een product hebben dat naast de Explorer Series kon staan. XO bood een geweldig platform met een goede markttoetredingsstrategie. Ze kenden aluminium heel goed, hadden enige aanwezigheid op de markt en we hadden het gevoel dat we dat chassis beter konden vermarkten.
“Het was dus een beetje opportunistisch van onze kant, maar het was ook een goede manier om de wateren in deze mid-boat markt te testen. We wilden producten die we direct aan dealers konden verkopen, zodat we een dealernetwerk konden opbouwen, en dan willen we dat dealernetwerk na verloop van tijd steeds meer van onze eigen producten kunnen leveren.”
Hoewel de Adventure Series op dit moment nog wordt uitbesteed, verwacht het team dat dit binnenkort ook intern zal gebeuren.
Levenscyclus en recyclebare boten
Het opbouwen van de community is essentieel voor de merkstrategie van Arksen, met duurzaamheid als een belangrijke pijler van de grotere vloot. Smiths visie is dat Arksen craft binnen een circulaire economie blijft en zo duurzaam mogelijk is.
“Zoals in alle industrieën is het heel makkelijk om te greenwashen. En de realiteit is dat iedereen die een boot bouwt, van welke aard dan ook, in feite opereert in een industrie die uiteindelijk niet duurzaam is in zijn huidige gedaante. Maar wat we wel kunnen doen, is naar de business kijken en zeggen: 'Hoeveel van dit product kunnen we ontwerpen binnen een circulaire economie?'. En hoe kunnen we onze jachten produceren zonder de hulpbronnen uit te putten die we morgen nodig zouden kunnen hebben.
"We kunnen niet naar de herkomst van alles in onze jachten kijken vanwege het aantal componenten dat er is, maar we zijn streng over de herkomst van alle kerncomponenten. We beoordelen ook de energie die nodig is voor de productie. We werken samen met partners om statistieken te controleren en de toeleveringsketen te controleren, van rompen tot propellers, roeren en meer. We controleren ook of materialen worden gemengd, omdat dat de mogelijkheid om die onderdelen aan het einde van hun levensduur te recyclen, zou kunnen verminderen.
“Vanuit een aluminiumperspectief zijn onze boten op dag één voor ongeveer 92 procent uit gerecycled materiaal gemaakt en het is oneindig recyclebaar aan het einde van de levensduur. En ik geloof dat 70 procent van al het aluminium dat we ooit hebben gemaakt nog steeds op de een of andere manier in omloop is. Als je bijvoorbeeld naar de hele Arksen 85 kijkt, dan is 60 tot 65 procent van ons gerecycled bij de lancering en is vrijwel alles recyclebaar aan het einde van de levensduur. Er zijn enkele componenten, zoals zonnepanelen, die op dit moment vrij moeilijk te recyclen zijn, maar je zou hopen dat we daar in de komende jaren wel in slagen.”
Het kleinere segment brengt meer uitdagingen met zich mee als het gaat om duurzaamheidsdoelstellingen.
“We maken onze RIB's van GRP en gebruiken de meest duurzame versies van harsen, matten en vezels die we kunnen vinden. Er is nog geen perfect systeem in dat segment van de industrie en recycling aan het einde van de levensduur is nog steeds behoorlijk moeilijk. Maar ik denk dat die sector op weg is naar bioharsen en andere innovaties, maar we hebben nog geen echt goede duurzame opties.”
Smith is realistisch: het bouwen van kleinere boten biedt het bedrijf de broodnodige schaalgrootte, waardoor de grotere dromen van het merk werkelijkheid kunnen worden.
Eco-botenbouwer
Filantropie en behoud zijn verbonden met het merk – waarbij alle Arksen-eigenaren worden aangemoedigd om een deel van de jaarlijkse vaartijd van hun schepen te doneren aan wetenschappelijke of educatieve projecten. Het bedrijf is een founding partner van 10% voor de oceaan (10FTO) – een filantropische organisatie die is opgericht om de wereldwijde financiering voor het behoud van de oceaan te verhogen van 1 procent naar 10 procent.
Hoewel Smith beseft dat liefdadigheid niet altijd de belangrijkste aankoopmotivatie is voor klanten, merkt hij op dat elke klant aan wie het bedrijf een Explorer-jacht heeft verkocht, heeft deelgenomen aan een van de programma's voor oceaanonderzoek en -behoud.
“Ik denk ook dat het gebruik van het product steeds belangrijker is geworden. Dus als iemand al dat geld gaat uitgeven – ofwel door een groot schip te kopen voor eigen gebruik of door het samen met anderen te bezitten [Arksen heeft een programma voor mede-eigendom] – dan moet het echt gebruikt worden. En ik denk dat dat een grote verandering is in de industrie en in de psyche. En hoewel ik niet denk dat mensen de boot kopen vanwege het [filantropische doel], denk ik dat het een andere reden is om voor Arksen te kiezen.”
Films, reizen en David Attenborough
Omdat Smith streeft naar meer merkbekendheid, hanteert Arksen een veelzijdige strategie. In september 2024 kondigde Arksen de overname van Kraken Travel aan, een maritiem avonturenbedrijf dat de lancering van Arksen Adventures ondersteunt, een initiatief dat verschillende expedities over land en zee zal aanbieden. Daarnaast heeft Arksen ook gewerkt aan een aankomende oceaandocumentaireserie.
"De visie met Arksen Adventures was om 'money can't buy experiences' te creëren in de bergen, woestijnen en oceanen. Kraken is een heel goed startpunt omdat ze geweldige relaties hebben met de Vendee-teams en Volvo Ocean Race-teams, plus alle backoffice-administratie is zo opgezet dat we, nogmaals, snel kunnen opschalen."
Het afgelopen jaar heeft Arksen gewerkt aan een documentaire verteld door David Attenborough, samen met het bedrijf achter Wandelen met dinosaurussen, Blue Planet en Frozen PlanetDe release staat gepland voor Wereldoceaandag in juni 2025. De betrokkenheid van het merk is een dynamische positioneringsstrategie die meer deuren kan openen en de herkenning kan vergroten.
“Wij zijn niet de enige deelnemers aan het project. Er zijn nog veel meer groepen bij betrokken. Maar ik vind het gewoon heel interessant dat als we het merk Arksen goed gebruiken en de middelen die we hebben opgebouwd benutten, we deze buitengewone projecten tot leven kunnen brengen.
Smith hoopt dat de betrokkenheid bij het project kan worden gebruikt als springplank voor meer avonturenfilms. "Patagonia en andere avonturenmerken hebben dat heel goed gedaan en hebben nu in feite een filmfonds opgericht en dat geleidelijk in huis gehaald. Ik zou het geweldig vinden als ontdekkingsreizigers in de toekomst zouden weten dat als je een echt geweldig idee hebt, Arksen je kan helpen het te realiseren."
Hij realiseert zich ook dat diversificatie over meerdere platforms en producten helpt om het bedrijf te versterken en meer aanlooproutes naar het merk te bieden. "Je kunt een 18-jarige tegenkomen die een jas koopt omdat hij denkt dat het een cool kledingstuk is. En over vijf jaar willen ze misschien een reis met ons maken, of een auto kopen, en over tien jaar misschien een boot," zegt Smith.
Hoewel de maritieme industrie al een tijdje vooral van dag tot dag handelt, zegt Smith dat Arksen het voordeel heeft dat het vanaf nul kan beginnen en de spelregels kan herschrijven. Zo kan het bedrijf kruisbestuiving tussen verschillende segmenten en industrieën doorvoeren om zijn merkboog te verbreden.
“Investeerders vinden dit ook leuk – ze houden van het idee van groei, een grote industrie en een open ruimte waar je een merk kunt opbouwen en hopelijk tractie kunt creëren. Het is een heel ander model dan zeggen: 'Ik ben een botenbouwer in het VK, ik heb een fabriek met 50 werknemers en als ik meer dan tien boten verkoop, heb ik een andere fabriek en nog eens 50 werknemers nodig'. Ik hoop dat we ons model kunnen gebruiken en kunnen stimuleren hoe de industrie werkt. Onze eerste liefde is absoluut de maritieme sector en het maken van boten. Dat is waar we voor leven – maar de industrie heeft een nieuw economisch model nodig.”
Door zachte markten reizen
In april 2024 haalde Arksen £ 6 miljoen Serie A-kapitaal op in de eerste publieke investeringsronde. Volgens Smith zal dit bedrag voor ongeveer 30 procent worden verdeeld in versnelde marketing, voor 30 procent in producten en ontwikkeling en voor 40 procent in gebiedsuitbreiding en dealeracquisitie.
"Omdat de markt zo vlak is, zijn dealers over het algemeen terughoudend om nieuwe merken aan te nemen, dus we moeten echt heel slim zijn in hoe we hen helpen voorraad te financieren en samen met kleding en overlandproducten, zodat dealers een breder spectrum aan artikelen krijgen om te kunnen verkopen. Ons doel is om te blijven investeren in meer producten, meer distributie, maar niet in een enorm bredere portefeuille."
Smith zegt dat de inkomsten dit jaar nog geen £ 10 miljoen zullen bedragen en hoopt dat “op basis van de pijplijn die we in 2025 hebben, dat minstens zal verdubbelen, of zelfs nog meer.”
Terugblikkend op 2023 en 2024 zegt Smith dat 2024 een hele uitdaging was. "Het was zwaar omdat de financieringskosten uit het niets stegen. Voor iedereen die op zoek was naar een boot na covid en daarna, schoten de rentetarieven plotseling door het dak, wat een groot deel van de markt echt de das omdeed. De markten waren zo moeilijk dat veel contante klanten weer aan het werk zijn gegaan, wat betekent dat hun vermogen om op deze geweldige expedities te gaan, beperkt is. Ik denk dat dat zal verbeteren en het komt nu redelijk snel terug. Stabiliteit in de VS zal helpen en ik denk dat Europa ongeveer zes maanden achter zal blijven. Maar 2025 zal een redelijk goed jaar worden voor Britse aandelen en markten en Europese aandelen."
De tijd zal leren of Arksen zijn marktpositie kan consolideren, maar met zoveel ijzers in het vuur is het zeker een merk dat van plan is om de zaken anders aan te pakken.
